互联网平台冲击下实体零售的核心竞争力构建

过去20年间，我国最大的行业态势是线上平台对线下业态份额的压倒性抢占。互联网平台通过对物流、信息流的革命性创新，提升了全链条的流通效率，并渗透进越来越多的品类和场景，导致线下渠道份额持续下降。其中，中小杂货店的渠道份额下滑幅度最大，并且在2020年呈现加速趋势。

当前，这一趋势的边际有所改善，但尚未达到线上线下渠道份额的平衡点。线上线下渠道费率正在逐步收敛，且商家在线下门店和货架电商的价格体系已经大致相当。然而，传统零售的效率仍然较低，转型过程中面临盘根错节的利益关系，前路道阻且长。

不过，线下业态的结构性机会已经显现，业内也出现诸多成功实践。从品类角度看，熟食、烘焙和生鲜仍是线下的优势所在；从业态角度看，线下门店提供了独特的购物体验和情绪价值，会员店、潮玩门店受到消费者追捧；从价格带角度看，具有奢侈品属性的商品因重服务、重格调的特性，仍然需要依靠线下场景实现转化。

需求场景迭代 线下业态剧变

在线下零售端，渠道份额持续下降，中小杂货店首当其冲。过去20年间，互联网平台通过省去线下多层分销环节和实体门店刚性费用，依托国内发达的快递业，提升了全链条的流通效率，实现线上化率的持续提升，线下零售各业态均因此受到冲击。

复盘零售渠道的变化，信息流和货物流进行革命性创新，以及细分需求场景的迭代，是线上线下格局演变的核心驱动力。淘宝天猫通过打通物流和支付系统，推动品牌化升级，自2012年起开启了以服装鞋帽、美护品类为代表的品牌商家线上化之路，百货业态率先受到冲击；京东凭借搭建完善的基础设施解决了大件物流痛点，大幅提升3C类标品线上化率，以苏宁易购、国美为代表的家电专业连锁业态在2012年前后与京东展开价格战，此后市场份额逐步回落；拼多多以“价格优先”的算法机制，将白牌小商户的商品销往下沉市场；2019年，本地生活平台主导的社区拼团、闪购等零售新模式，深入线下零售“最后的堡垒”——生鲜、日化等高频刚需品类，导致商超大卖场和小杂货店业态的渠道份额下降。

从结构上看，中小杂货店的渠道份额下降幅度最大，且在2020年后加速下滑。“夫妻店”曾是中国实体零售最重要的主体，2009年时占据了40%左右的渠道份额；但自2012年起每年净关店5万—10万家，渠道份额以约1个百分点的幅度逐年下滑。2020年，在本地生活平台与疫情的双重影响下，行业门店数大幅下降，后仍维持高于过去的关店斜率，每年净关店10万—15万家。

在线下餐饮领域，门店数呈上升趋势，来自互联网平台的销售额占比提升，但利润率却下滑。餐饮行业存量门店数量持续增长，2023年前新注册门店数亦逐年上升，2024年新开店数量出现首次下降，但存量门店规模仍维持增长。

随着美团、抖音等平台提供的本地生活类服务（外卖、团购等）渗透率提升，餐饮行业来自互联网平台的销售额占比大幅增长，2023年行业均值接近30%（2024年数据未披露）。然而，由于平台佣金、广告费和配送费等成本的存在，这部分销售额面临“增收不增利”的情况。2023—2024年以来，该行业和上市公司样本利润率均较疫情期间有所恢复，但却仍未达疫情前的水平。

传统零售转型道阻且长 实体零售路在何方

当前，线上线下渠道费率已进入收敛阶段。商铺租金已降到了2018年以来的最低点，尤其是一线城市的降幅最明显，而电商流量成本仍高企，平台TakeRate （货币化率）普遍处于提升进程中。从流通费率的角度看，线下和线上的差异在逐步缩小。

商家在线下门店和货架电商的价格体系大致相当，但仍愿在有增速优势的线上渠道牺牲一定利润率。根据调研比价的反馈，价格排序为“拼多多&抖音<线下超市=京东超市&天猫”，即线下传统超市价格与天猫旗舰店和京东超市接近，但是高于拼多多和抖音，这一现象跟拼多多和抖音流量机制有关（快速出货），商家愿意接受更低的利润率以换取更高销量。

线上与线下渠道份额的新平衡点暂未达到。尽管电商渗透率有所放缓，但仍处于提升状态，其背后原因是传统零售的效率仍低下。结合三方数据和调研情况来看，中小杂货店的渠道份额仍在回落，且显著高于成熟市场（中国20%vs美日5%以内）；传统超市、百货的压力仍然不小，渠道转型并非一蹴而就，供应链的利益尚未形成体系化的梳理；另一方面，电商巨头开始重点关注商户生态，根据快递和电商平台近期的数据跟踪，预计今年以来线上渠道仍较社会消费品零售总额增速高5—10个百分点。

那么，实体零售有哪些新变化和结构性机会？当前尚未走过渠道份额逆转的转折点，但从结构的层面看，实体零售仍有诸多被验证过的机会。

品类角度：熟食、烘焙以及生鲜。线下零售的选品核心仍在于，做难以线上化的商品。以胖东来自有品牌人气商品为鉴，聚焦难以线上化的“烘焙类”，以及容易线上化但能以极致质价比取胜的民生品类（如酒类、食用油、日化）。

业态角度：购物体验、情绪价值。线下零售区别于电商的另一价值在于服务体验，如永辉超市调改后提供的免费加工、试吃等服务环节，以及在泡泡玛特门店线下抽盲盒的体验更好，这些通过线下零售提供的服务和体验价值难以被线上平台替代。

价格带角度：越高客单的产品，越需要线下转化。有奢侈品属性的商品通常需要依靠产品工艺，结合核心商圈选址的方式来塑造品牌稀缺性；同时，越高客单的产品越需要线下导购、验货进行转化，这部分的线下场景在中期内难以被线上所渗透。