商场餐饮变天了，头部品牌都盯上这一风口

　　大量餐饮品牌，正在撤出商场。

　　中式快餐领域，松鹤楼面馆 关闭了天津万象城、天河城等门店，其在商场的布局有所收缩。酸菜鱼餐头部品牌太二，自今年以来，已撤出杭州银泰、万达等商场的部分门店。精品咖啡头部皮爷咖啡 在华南地区的首店深圳万象天地店暂停营业，广州天河城城市首店、深圳卓悦汇店、北京国贸商场二店等多家商场门店也已关闭。烘焙方面，头部品牌爸爸糖 也撤出了上海、成都的多个商圈，石头先生的烤炉 也陆续关闭了领秀城贵和店、枣庄恒太城店、济南泉城广场店等多个商场门店。

　　从全国范围来看，这一“撤离潮”并非个别现象。据中国连锁经营协会数据，2025年上半年，27%的购物中心项目空铺率上升 。另据《2025中国商业地产白皮书》显示，截至2025年，全国重点城市购物中心空置率已攀升至14.2%，三线城市部分项目空置率突破22%。

　　其中，商场餐饮店关闭率更是居高。湘菜人微报报道也显示，湖南某大型商场对其表示，商场里餐饮门店闭店率超30%。

来源：大众点评

　　对于商场餐饮的撤退潮，二手餐饮设备商也有着切身的感知。以狗哥团队为例，2024年其回收的商场餐饮店数量相比去年激增300% 。

　　狗哥回忆道：“甚至曾遇到同一天、同一个商场中，有七八家餐饮店铺同时撤店的情况。在杭州、广州、上海、太原这4个城市，商场店的二手设备回收需求越来越多。”

　　餐饮品牌“镀金场”

　　餐饮品牌纷纷“逃离”背后，是商场生态的结构性变化。

　　全国各地的商场越建越多，已经“供给过剩”。 赢商大数据显示，截至2025年5月，全国3万方以上已开业商业项目(购物中心+独立百货)总数超6700个。以上海为例，共有715座商场，合计3558万方，人均面积1.43平方。这个人均面积水平，超过了纽约、东京，已经严重过剩。

　　然而商场扩张步伐仍未停止。据赢商网不完全统计，2025上半年，全国有120+个商业项目扎堆入市，新兴的主题街区、网红市集层出不穷。其中，上海依然以48个项目数量位居全国TOP1。

　　在 “供给过剩”的背景下，商场的经营状况出现了两极分化。头部的商场人依然很多，但是中部、腰部或者尾部的商场中，消费者越来越少。 还是以上海为例，如普陀环宇城MAX、徐汇西岸梦中心等新兴标杆项目，周末常人流密集。例如闵行吴中路的爱琴海购物中心室外街区空置率高达90%以上。

　　而显然，活得好的只是少数，大部分存量商场都“流量承压”。 据湘菜人微报报道，湖南某大型商场对其表示，截至2024年底，全年累计客流量同比2023年下降了近40%。

　　新的商场生态，直接冲击了商场餐饮的生存环境。 业内人士直言：如今商场已经不再是餐饮品牌的“镀金场”，商场餐饮在成本、流量等多方面也持续承压。

　　首当其冲的，是门店客流下滑。 据久谦数据，2024年商场日均客流更显著的下滑，超过了接近10%。受此影响，快餐、中式正餐、饮品等门店店销均有所下滑。

　　当下商场面临存量竞争等压力，更青睐两类品牌：一种是“首店品牌” ，通过引入首店吸引前来打卡的年轻人，《2025中国购物中心年度发展报告》显示，2024年，全国74城超7000家新首店亮相，餐饮首店数量及占比创新高;另一种则是新兴的网红品牌 ，比如今年热门的山野系火锅、云贵川Bistro相关的品牌在各地顶流商场都很吃香。

　　一位资深餐饮人向内参君直言，商场和入驻品牌的关系并不平等，除了这些带客流的品牌，商场和品牌签约年限一般比较短，在租约到期后，商场会有意加速调整铺位和高频次淘汰换新，原来的品牌可能会被迫搬走。

　　即使没有完全撤离，一些成熟品牌也可能被迫更换铺位。比如将“流量担当”的B1 层和一层位置让出，搬到流量更少的高楼层。

　　其三，更为雪上加霜的是，不少商场租金也没有随之减少，反而仍在稳步上涨。 中指研究院数据显示：2024年上半年，百大购物中心商铺平均租金为27.17元/平方米/天，上涨0.25%。这种 “逆市加价” 让不少商户陷入经营两难。

　　成了餐饮的“更优解”

　　面对 “商场店承压” 的困局，头部餐饮品牌纷纷开启 “多条腿走路” 模式 。换言之，头部们不再局限于单一渠道，而是同步推进商场店、社区店等多类型门店，以此覆盖不同消费场景下的多元客群，构建更抗风险的经营体系。

　　一方面，头部们在原有门店的基础上，从品牌名称、IP形象、产品结构、价格体系、店型布局、供应链等维度升级商场门店。

　　本质上，这是头部品牌在行业大洗牌中的“升维进攻”，用商场升级版大店“树旗”，成为品牌广告位，做形象、打心智。

　　太二 升级了部分商场门店，强调鲜活 ，推出了门店现炒。喜茶 在厦门、杭州、天津多城门店焕新，以“灵感茶禅”回归空间创造。爸爸糖 的商场店，从早期注重主题多变的LAB店和普通店型，逐步升级为形象更优的BBT BAKERY店 ，以更丰富的产品类型和陈列展示，提升了门店质感。此外，爸爸糖还推出了以心智品为划分维度的沈阳爸爸糖吐司博物馆店，吸引了大量年轻消费者打卡。

　　另一方面，头部们也选择落地优质社区，沉下心来更扎实地打造产品，服务消费者，打磨更成熟的经营模型。 社区店模型不仅能依托周边常住客群拥有更稳定的客流，还能签订更长期、更稳定的租赁合同，同时享受更贴合经营成本的合理租金，大大降低了运营不确定性。

　　最近，海底捞也是开出了社区店，引发业内大量关注。海底捞火锅开始扎根居民楼下，以“多品类、长时段、轻量化” 玩法瞄准社区家庭客群。

　　另一个火锅品牌珮姐重庆火锅已经在社区店取得了不错的成效。就拿深圳八卦岭店来说，对比商场店高达500万的投资，社区店成本可以缩减至70万。其中，人工成本占比成功控制在18%以内，房租成本更是稳定在10%左右。

　　爸爸糖也加码了社区店的布局，打磨社区店模型。品牌名从“爸爸糖手工吐司”，升级为“爸爸糖吐司|面包”，成功转型为以手工吐司为心智产品，辅以现烤面包、中西点和生日蛋糕等全品类呈现的烘焙品牌。

　　升级后的爸爸糖门店，产品覆盖从几块到几百块的价格区间带，在满足更广泛消费者群体需求的基础上，确保了利润空间，成功改变了原有单一品类的产品矩阵。有数据显示，爸爸糖2024年新开出了74家社区店。在华北区域，升级后的老店月均营收攀升超29%，交易笔数激增超21%，升级转型效果显著。

　　整体来看，眼下的餐饮头部们既用商场大店“树旗”，又用社区店做好长期主义的“底盘”，形成品牌到规模的闭环升级。

　　先改变的企业，享受新增长

　　头部们的战略升级背后，其实是整个行业的变迁。

　　近一年，是餐饮行业的一个“分水岭”。数据显示，国内约有800万家餐厅，对应约14.1亿总人口，平均每176人就拥有1间餐厅。与之相比，美国每300人配置一间餐厅，日本每206人拥有一间餐厅。在餐厅人均拥有量这一指标上，中国已远超众多发达国家，供给明显过剩。

　　餐饮行业已经彻底告别高毛利、赚快钱的时代，转而进入了微利时代。

　　各大头部品牌从选址、产品体系，再到经营结构的改变，本质上都是“品牌战略的升级”，是通过多条腿走路来平衡风险，提高经营效率。而这已经不是单品牌的动作，可以说是当下整个餐饮行业的“集体转身”。

　　太二开出新店型，打破了酸菜鱼大单品的定位;海底捞持续突破火锅店的边界，比如推出社区店、校园店、企业店等等，并通过加盟等模式延展下沉市场;爸爸糖从吐司品类到烘焙全品类，侧重商场店到商场社区两条腿走路……

　　餐饮行业的拐点期既带来挑战，也孕育机遇。那些能够率先判断市场变化，及时做出调整的品牌，将更有可能熬过市场波动，在日益激烈的竞争中站稳脚跟。太二、海底捞、爸爸糖等头部品牌的战略升级实践表明，通过门店模型创新、消费场景延伸、品类拓展以及供应链建设等多维度转型，餐饮企业完全有可能在微利时代找到新的增长路径。

　　行业的集体转身已经开始，未来的竞争将不再是单一产品或价格的竞争，而是综合生态系统和可持续运营能力的竞争。只有主动拥抱变化、持续创新的企业，才能在这个餐饮行业的新阶段赢得持续增长的机会。